好意思妆超头，座位不稳
文｜《中国企业家》记者 李欣
2024年临了一个大促，李佳琦再次激发争议。
12月12日晚，李佳琦直播佣金曝光登上热搜。话题内的多张截图骄贵，李佳琦在直播时，商品佣金疑似骄贵在直播间商品栏，不同商品的佣金抽成从10%、12%、15%到20%不等。
《中国企业家》据此规划李佳琦所属公司好意思ONE（好意思腕网罗科技有限公司的简称），但相干负责东说念主并未对截图的真实性以及佣金比例等问题作出回话。
开始：微博截图
在互联网上，多位电商行业东说念主士齐对网传截图的真实性持疑。有行业东说念主士告诉《中国企业家》，超头主播关于好意思妆品牌的抽成佣金多在30%~40%之间浮动。外洋大牌相对较低，另有一些不太知名的国货物佣金还会冲突40%。除佣金外，还有另外单收的坑位费。
这张截图，让“主播中间商赚差价”“达东说念主赢利得手软”的商榷，再次在公论场炸锅。
当年一年，超头主播们激发了繁多争议：抖音好意思妆一哥骆王宇、三只羊旗下的小杨哥均因诞妄宣传问题，接连遭受口碑塌房，前者无奈退网多月，后者旗下的直播间则遭受大面积停播。2024年9月，电商主播辛巴快手的账号直播功能被封禁，直到双11前才急促复出。
因此，在2024年的618与双11，好意思妆品牌用脚投票，聘请从破费者信任危机中渐渐走出来的李佳琦。
据“青眼谍报”统计，2024年618大促，李佳琦直播间在5月19日的首场直播中共上架500个商品，其中371个为好意思妆，波及141个品牌。而2023年618的首场直播只上架了324个好意思妆产物，波及137个品牌。到了双11，这个李佳琦最为敬重的节日，他的直播间首场预售共上架391个好意思妆商品，波及144个品牌。
这也标明，在每年最为要道的两大促销节点，好意思妆品牌依旧依赖李佳琦的影响力。
某国货好意思妆品牌前市集总监凯西对《中国企业家》暗示，超头主播的最大功能之一是“打新品”，带动腰部主播跟进，在这方面，李佳琦简直算是淘系最“好用”的超头主播。
不外，尽管李佳琦仍是好意思妆品牌在大促期间的第一聘请，但李佳琦也愈发感受到好意思妆行业的挑战，在好意思ONE 618启动会上，李佳琦直言，2024年的618大促是贫穷的。
这声惊奇背后，是他所倚靠的好意思妆品牌的买卖越来越难作念。
一方面，化妆品市集举座增长凄怨。从化妆品零卖总数的大盘数据来看，近两年中国化妆品市集的增速彰着放缓。2023年中国化妆品零卖总数为4142亿元，同比增长5.1%，与2021年比拟增长2.9%，而2015年到2019年的年均复合增速为9.9%。
12月16日，国度统计局公布了2024年11月化妆品零卖额及社会破费品零卖总数主要数据：1~11月化妆品类零卖总数为4015亿元，同比下滑1.3%。
靠近线上连忙上升的流量老本，好意思妆品牌也运行厌倦被直播机制消除利润空间的现实，从达东说念主带货热中闲静下来。
彩妆品牌浮气Fomomy的首创东说念主曾对媒体暗示，2018年年底，该品牌就运行涉足抖音，踩中抖音短视频带货的红利期，ROI（投资文告率）能作念到好几百致使上千。但其后包括抖音在内的通盘电商的ROI齐下来好多，博主报价也越来越高，带货数据也巨额越来越差。
而关于曾进入头部主播直播间的履历，该结伙东说念主则称，更多的是赔钱赚吆喝，“佣金很高，每多卖一单咱们就多亏一些钱”。
于是，逃离超头，寻找推行增量的行为，早在两三年前就已打响。许多好意思妆品牌运行开辟以品牌自播为基础、中腰部达东说念主带销量、超头打新品的矩阵，也刻意侧目与包括李佳琦在内的扫数超头主播系结。
“因为越来越多品牌意志到，若是品牌50%~60%齐是靠李佳琦直播间托举起来的话，品牌其实口角常危机的。”上述行业东说念主士暗示，靠大主播托举起来后，品牌也会攥紧开辟私域、提振销量。但也有部分品牌，出现将过多的预算和利润空间进入给了大主播，而在短期内莫得资金去爱戴我方品牌护城河的情况。
多位行业东说念主士暗示，就当下的环境而言，李佳琦照旧好意思妆圈的顶流。致使，大促期间想拥入李佳琦的货盘，也并非单纯用钱就不错竣事的。
仅仅当今，线斯文量越来越贵，当好意思妆品牌运行感性念念考如何与达东说念主相处，蛋糕要如何分之时，关于以李佳琦为代表的超头主播们，也应该花更多时辰念念考如何与对方保持更永恒互利的关系。
淘系超头，座位不稳
2020年前，可能是淘宝直播和李佳琦们最佳的时光，2018年、2019年，淘宝直播离别占据了行业71%和56%的市集份额。
开始：视觉中国
2020年，直播电商行业冲突万亿领域，抖音和快手接踵发力夹攻淘宝。有报说念称，抖音致使向李佳琦背后的好意思ONE公司开出offer：粉丝数目2倍，保底事迹1.5倍于淘宝。
没过两年，淘宝直播勾通折损两位主力主播，李佳琦成为淘系独一的超头主播。据媒体报说念，2020年为了留下李佳琦，淘宝APP给出了“固定李佳琦专属直播间的一级进口”这一无法拒却的要求。
之后，淘宝运行从全网“挖”主播。据淘宝直播公布的数据，2021年，淘宝新增了卓越50万名新主播。2022年天猫双11大促周边的前两个月，有卓越100家直播机构入驻淘宝。但入淘的主播们，有些与淘宝直播“水土不屈”，最终淘宝未能再造一个李佳琦。
而后，淘宝虽被快手和抖音其后居上，但李佳琦坐稳了淘系超头的位置。相配是好意思妆类目，彼时在天猫外洋负责化妆品直播业务的林悦对《中国企业家》暗示，就好意思妆而言，2022年李佳琦一东说念主的直播份额能占到天猫外洋好意思妆类目直播份额的25%~30%，除李佳琦以外扫数淘系主播加起来也仅约占5%。
当作淘系独一的超头，李佳琦在2022年6月，也第一次因为里面设备故障无法陆续直播，他祛除了三个多月。直到9月20日，才再次回到淘宝直播间。
尽管从数据上来看，他依然是当年的顶流，但而后一哥的地位似乎变得愈发脆弱。
2023年，李佳琦再次履历了“花西子眉笔”这一紧要翻车事件。他以一句“未必候找找我方原因，这样多年了工资涨没涨，有莫得持重责任”，把我方送到了破费者的对立面。
据媒体报说念，2023年双11首日，李佳琦直播间销售额为95亿元，和2022年同期比拟，减少一半以上，创下当年3年新低；而2024年618购物节首日，李佳琦直播间好意思妆类目GMV，同比客岁下落了46%。
李佳琦荡漾的这两年，在更广的直播江湖上，劫掠他蛋糕的东说念主越来越多。
比如，前TOMFORD彩妆师建树的骆王宇，精真金不怕火坐稳了抖音好意思妆一哥的位置。公开报说念骄贵，骆王宇有97%以上的带货商品，齐属于护肤品大类；董宇辉走红后，东方甄选的带货物类曾经彭胀到化妆品领域；“纵容小杨哥”也早就盯上了好意思妆买卖，比如YSL气垫也上过三只羊旗下主播的直播间。
2023年双11，小杨哥、京东采销直播障碍连对李佳琦“开炮”。致使后者在2024年，仍在公开叫板李佳琦。
一位电商行业东说念主士向《中国企业家》涌现，在抖音、快手的超头主播莫得翻车的那两年，能和李佳琦三分市集的也只消骆王宇、小杨哥、辛巴等。李佳琦他们（团队）往常也会关怀这些在抖音、快手、小红书上的头部主播。
“比如小杨哥，天然他卖好意思妆不成，但其他品类很猛。快手平台，辛巴是值得疼爱的敌手。”该行业东说念主士暗示，“之前到了防晒季，辛巴和李佳琦同期上某品牌的防晒，商家也被两个平台扯得头疼，临了照旧只可‘错规格’，让辛巴卖40ml，李佳琦卖90ml，再搭配不同的赠品。”
略胜一筹收敛渗入进李佳琦本来的领地，曾经的淘系超头也不免蹙悚。
好意思妆品牌逃离超头直播间
而更让昔日顶流感到忧心的，或是他曾倚恃发财的大牌好意思妆，关于破费者招引力也不才降。廉价大牌好意思妆，已不再是李佳琦手中最有劲的王牌。
林悦还铭刻，从2020年运行，除薇娅、李佳琦以外的扫数大主播齐运行卖廉价大牌好意思妆。李佳琦和薇娅卖来自淘宝官方旗舰店渠说念的产物，其他大主播为卖廉价大牌产物，运行找供应商去另外渠说念拿廉价货，比如免税店的货源。
对主播来说，卖这种渠说念的大牌好意思妆佣金的抽成巨额只消1%，是以盘算并不是为赢利，而是为了一个面子的成交额。
遥遥无期，可能也导致官方旗舰店的外资大牌化妆品，在破费者心中越来越不值钱。加之2020年后，国货好意思妆崛起，李佳琦直播间外资大牌官旗化妆品愈发衰退招引力了。
天然，当作头部主播，李佳琦也有着更为聪惠的行业感觉。
早在大牌式微苗头出现之前，李佳琦直播间就运行出现各样国货好意思妆。早期，花西子、无缺日志等国货物牌，均被以为是李佳琦一手捧红的。
开始：视觉中国
以花西子为例，据国元证券统计，2020年，花西子品牌进入李佳琦直播间的次数高达71次，平均每月合营超5次。在两边合营期间，品牌的销售额竣事连忙增长。西部证券研报指出，2021年花西子竣事销售额54亿元，较2018年约0.4亿元销售额升迁卓越100倍。另据上海证券研报，2017年~2021年花西子市占率从0.30%升迁至6.80%。
但国货物牌紧贴李佳琦的表象，很快就画上了停止符。
进入2022年，凯西彰着地感觉到，越来越多的新锐国货物牌不想与包括李佳琦在内的任何超头有任何样貌的绑定。全球运行意志到，若是品牌销量的50%齐靠李佳琦等超头直播间来推举的话，对品牌而言不是上风，反而更危机，尤其是越头部的达东说念主，越容易有危机。
据她不雅察，新锐品牌发展到一定体量后，齐运行去超头、去中心化。小品牌的产物借弘远主播后，基本齐会陆续横向彭胀更多的达东说念主，来精真金不怕火减少超头直播间关于销量的孝敬占比。
即便莫得花西子眉笔事件的发生，品牌也不肯意把我方打形成一个达东说念主品牌。
“更紧要的是借重超头主播后，去开辟清醒的日销体系，而不是个缺了超头主播的销量就坍弛的体系。”凯西暗示。
此外，品牌关于超头主播的姿色也愈发复杂，想进入超头的流量围聚地，意味着要就义利润来“攒机制”，但拥入大主播后能否带动其他渠说念上产物的复购，成果频频像“薛定谔的猫”相同不可算计。
因此，好多好意思妆品牌齐有自建言语权的宗旨。
不雅察头部品牌的营销节拍不难发现，如今好意思妆品牌会围绕子品牌、品类开辟自播号矩阵的同期，合营不同类型的中腰部达东说念主，临了在推新品、618、双11等节点再进入资源在超头主播上。
“2022年之前，抖音直播的职权中心齐在达东说念主直播（简称达播），经由这两年的发展，部分品牌也通过达播，在破费者心中建立了品牌心智，在这个基础上，品牌也有了开辟自播矩阵的基础。”凯西讲明说念，“这两年，好意思妆品牌巨额预期自播间的销售额能达到天猫旗舰店的1.5到2倍。”
品牌自播间已成为不可疏远的收入开始。
以抖音店播为例，青眼谍报数据骄贵，2024年上半年，抖音好意思妆类目自播GMV超331亿元，同比增长36.42%，产物均价为123.6元，同期，抖音好意思妆类目达播GMV超551亿元，同比增长10.04%，产物均价为79.5元。
品牌自播背后的买卖
尽管品牌自播的销售额和影响力持续增强，但多位行业东说念主士齐认同——李佳琦仍是好意思妆行业“最佳用”的超头主播，短期内好意思妆领域很难出现一个能与其抗衡的主播，上李佳琦直播间也仍是许多好意思妆品牌在大促期间的必选项。
而扫数聘请的背后，最终齐是买卖与算账的逻辑。凯西告诉《中国企业家》，尽管自播看起来像是增长最快速的渠说念，但现实问题是，当前抖音、快手、小红书的纯天然流量很少，品牌自播间要有曝光，就只可去付费投放。通过一系列付费投放后，相配是新锐国货好意思妆品牌也渐渐发现，自播关于团队的概述化运营要求进程极高，临了许多品牌在搭建自播间这块仅但愿能赚5%或只消求不蚀本即可。
当年几年，行业总习气性以为，传统货架电商平台流量红利渐渐消退。与货架电商比拟，新兴内容电商仍处于增恒久，且可通过内容进行持续引流。
但好意思妆行业东说念主士却有不同体感。林悦以为，淘宝大盘流量下过时，抖音渠说念的光辉也停留在了三年前。
三年前品牌在抖音作念自播，ROI还能到10，但当今可能连2齐很难达到。这亦然为什么好意思妆圈老是惊奇不是“东说念主民币玩家”，就很难作念起来品牌的原因。
当贫穷场合落在入局者头上时，带量最快的达播，是不可能撤废的板块。这其中若有一个能够打爆新品，带动销量，致使能带动产业升级时，行业东说念主很难有不选他的事理。
一位好意思妆行业东说念主士告诉《中国企业家》，好意思妆行业腰部主播选品一定进程上会受头部影响，一个新品牌或新产物如先上了超头直播间，之后会更容易在腰部主播那里布局。这亦然李佳琦直播间仍是行业稀缺资源的原因之一。
在多位业内东说念主士看来，尽管大促期间李佳琦直播间的佣金或者坑位费会提高，但的确想走恒久方针的好意思妆品牌照旧会争取进入直播间，与李佳琦配合，打一个有节拍的营销决策，来争取将此次合营价值最大化。
某种进程上，李佳琦稀缺性也“全靠同业映衬”。多位与李佳琦合营过的东说念主士均暗示，李佳琦直播间的选品和招商团队在通盘行业里齐口角常专科的存在。
凯西则以为，这种专科性体当今会对一个产物在行业的翻新性、可能存在的爆点、上新时辰、奉行准备等给出适当的提倡，“与好多抖快学派的团队比拟是碾压级别的存在。”凯西说，“李佳琦的直播产能可能不才降，但主播举座的产能其实齐在镌汰，他相对而言照旧第一。其次，李佳琦与其他头部主播比拟，在选品的合营时辰、财富老本上收支并不悬殊，相较而言全球照旧倾朝上李佳琦直播间。”
开始：视觉中国
这些好意思妆品牌认同李佳琦的事理，李佳琦所属公司——好意思ONE早已利害捕捉到。据《中国企业家》不雅察，本年好意思ONE最彰着的动作之一是发布了一份直播电商质料蓝皮书，通篇强调直播电商的“品性”与要点打造内容向直播间，标明了要与本年频频塌房的主播“割席”。他们意志到，当下这批破费者来李佳琦这里买的不是廉价产物，更不是直播间握马的饰演。
另有接近好意思ONE东说念主士称，从直播间、综艺节目输出内容，之后省略率是好意思ONE的要点处所。
一个不可否定的事实是，对李佳琦来说，尽管一经拓品类许久，但好意思妆品类仍是其最擅长、最具招引力的品类。在大促节点外，如何通过打造内容，来保持直播间对好意思妆品牌、破费者的招引力，是保住李佳琦“一哥”地位的必要要求。
正如许多行业东说念主士所言，聘请他并非是最无缺的解题念念路，但却是当下最有可能看得见生效的方法。仅仅，当拥入货盘后，该如何合理备货，最终作念到减少滞销库存，并愚弄好超头主播带动后续复购，对好意思妆品牌而言，齐是要提前念念考的问题。
至少当今，李佳琦需要好意思妆品牌，好意思妆品牌也离不开李佳琦，抱团取暖或是彼此渡过这个冬天的最佳聘请。
应采访者要求，文中林悦、凯西为假名