作家：亮亮
起头：派代
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自2022年以来，天猫、京东官方不再公布双11具体销售额数据。
本年也一样。天猫重心卓越品牌和88VIP成绩：双11共有589个品牌成交额破亿，刷新历史记录，88VIP会员下单东谈主数同比客岁同期增长超50%；京东则卓越用户数和采销订单：本年双11购物用户数同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍。
派代从星图数据处了解到，本年各平台销售额累计14418亿元，同比增长26.6%。星图数据示意，本年双十一大促周期与客岁有较大互异，由于各平台大促周期的转念，同比增长数据的可比性受到影响。近三年来看，双11的增幅不才滑，从2022年的13.7%的增幅，滑落至客岁的2.08%。天然，因双11周期逐年延伸，在团结时刻段内对比销售额，可能略有罪过。
从上述数据也可看出，直播带货仍保执较大幅度的增长，而货架（抽象）电商的增长有较大波动。
公开信息娇傲，2021年是天猫、京东公布销售额的临了一年，当年天猫双11成交额为5403亿元，京东双11来回规模约为3491亿元。双11自2009年运转，举办十三年来，一直保管增长的态势。到2022年，天猫示意双11销售额与2021年执平。业内计算，可能增长照旧见顶。
回到本年双11，周期又延伸了，不错说是史上最长双11。
其中，抖音电商10月8日抢先开售，淘宝、京东等电商平台的节律，也较往年提前半个月，10月12日起链接开启预售。具体节律和玩法，派代整理成下表，不再赘述。
在这么一个十分的双11大促中，各大电商平台成绩究竟何如呢？商家对本年的战绩还舒畅吗？
全体扼制乐不雅，但有新商家增长30%、头部增长1.27倍
派代不雅察到，在5万多东谈主的派友商家群内（含淘系、京东、拼多多、抖音等平台商家），晒双11战绩的只须零碎几个商家，盘考之下得知，部分商家事迹不如往年，不晒战绩的原因是“家丑不可外扬”。
不外也有部分商家，已矣了大幅增长。派代「卖家增长社」群里，就有2位商家，很有代表性。
一位天猫家居类目新商家娇傲，本年店铺在双11通盘这个词周期内，销售额高涨了30%，“（可是）莫得齐集式爆发，更多是当作期内的小周期节点增长，主淌若行家的消费习尚转换了。”他示意，退货率与客岁比，也加多了10%。
另一位布局多平台的灯具类目商家则示意，本年报名双11大促，销售额较往年（没报当作）执平，利润却减少15%。原因是售价没变，大促满300减50，吃掉了部分利润。
还有一位天猫女装类目TOP商家，已矣了大幅增长，并在双11本事达成一个小贪图的销售额。他娇傲，“同比客岁（双11）全周期，增长1.27倍傍边，完成1个亿。”
其中很进击少量，是有站外投放流量拉动，“前期站外投放比例接近10%，类眼见穿以后，用度反倒降了，双11本事的投放比例降至5%傍边。”他补充谈。
讲完商家的情况，再来看各平台官方公布的双11销售情况，派友们不错对比感受下。
天猫双11：共有589个品牌成交额破亿，同比客岁增长46.5%，刷新历史记载。其中，88VIP会员下单东谈主数同比客岁同期增长超50%。
京东双11：购物用户数同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍。京东平台上，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。
抖音双11：10月8日至10月20日，抖音商城全体GMV同比增长91%，超10000个品牌成交同比翻倍。
小红书双11：暴露出一批新千万、百万直播买手。小红书买手章小蕙、董洁成交再破亿，单场带动aroseisarose、雅萌、奥古斯汀·巴德、MY.ORGANICS等4家品牌成交破千万，其中，精确护肤品牌奥古斯汀．巴德，单场销售额突破1400万，已矣生意规模的跃迁。
值得一提的是，本年大促运转后，拼多多已屡次加码补贴力度，先后屡次推出“百亿消费券”当作，重心补贴手机、数码、家电、好意思妆、护肤等类办法产品。“超等加倍补”的见效眩惑了不少商家。“与首轮超等加倍补当作比较，第二轮报名的商家和品牌数目增长了2.5倍以上。”拼多多百亿补贴推敲认真东谈主曾对媒体示意。
派代整理各平台阶段性战绩，供你参考：
此外，淘宝的直播业务本年依然拉风。李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki等直播间双11开售5分钟成交破亿元，交个一又友、通盘女生的衣橱、胡可、酒妹妹等则是在30分钟内也成交破亿元。
戒指11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。
从品类来看，据星图数据统计，双11全网销售额名次前十的品类中，家电、手机数码、服装、个护好意思妆四大类目，均已矣了20%以上的增长。
京东衣饰好意思妆10月14日至10月31日，成交新用户数同比增长超140%， 3C数码、家电等带电品类销售再立异高，京东超市订单量同比增长超40%。本届京东双11本事，扫地机器东谈主、烘干机等在内的519个家电家产物类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。
天猫畅通户外，10月21日开卖4小时，15个品牌破亿，52个品牌破千万，1388个品牌成交翻倍。宠物品牌也发达不凡，开卖4小时，658个品牌成交同比翻倍，659个品牌订单量同比翻倍。戒指11月11日零点，天猫双11好意思妆品牌得益爆发式增长，破亿品牌数达79个。戒指11月11日零点，7062个天猫衣饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿。
快手黄金珠宝10月19日至20日17点，成为平台全体GMV TOP1类目。年青东谈主上快手攒“金豆”成为新潮水，10月19日商家翠绿珠宝快手店铺GMV达上千万元。家庭囤货刚需好物及小众酷爱类目相同深受用户迎接。10月19日至29日，超能洗衣液26斤组合装单品GMV超5000万，各半牙膏9支囤货装单品热卖21万单。
占全年生意四分之一，双11不得不作念
本年双11，电商平台中枢玩法如故老三样：跨店满减、一件扣头和平台消费券。其中，抖音电商主打官方立减和一件直降，消费者无需凑单即可径直购买下单，天猫、京东等传统电商平台仍然主攻跨店满减玩法，满300减50。
具体到双11营销玩法上，不同电商平台间有渺小永诀。比如，本年天猫重启定金预售玩法，预售期从10月14日运转，一直执续到10月31日18点，之后进入付尾款阶段。
抖音商城双11好物节，是从10月18日至11月11日。其中前三天（10.18-10.20）为开门红big day，后三天（11.9-11.11）为狂欢big day，中间日历为特质品类日，包括衣饰、珠宝黄金、宠物亲子、彩妆、畅通户外、食物生鲜品类日等。针对不同业业，抖音电商离别赐与补贴。
对京东来说，本年将面向通盘商家通达满200元减20元的补贴券，但愿以“大规模用户障翳+多量级的商品底池+强连带销售后果”，已矣店铺流量和销售额的擢升。除此除外，本年双11，京东直播还新增“直播限时价”嘱咐。
阅历了史上最长双11的商家们，对这一届的电商大促悲喜交加。有东谈主合计本年电商平台的节律分歧理。“节律东歪西倒，出来的又乱又晚，中间改了许屡次，从不作念预售到作念预售，把通盘电商东谈主折腾的够呛，终结预售后果还不好！”
有商家示意，本年的各样优惠券、消费券见告并不足时，销售事迹也不达预期。“品类券出来巨晚，门槛没出来就让商家报名！而况条件保单品的ROI，这个ROI也就只须单价上千的品牌报的起吧！不喜跃ROI条件商家就要给平台赔钱？”
也有商家格调较为中立。“双11不所以前的双11了，但不行毁灭不作念，固然可吐槽的所在越来越多，但依然占了全年级迹的1/4。不作念不行啊！来年再战吧”，有衣饰商家说。
此外，从官方数据来看，一多量商家取得了高增长成绩。天猫和京东无须赘述，让东谈主不测的，是好意思妆品牌INTOYOU与拼多多合营，借助百亿补贴、万东谈主团等平台当作，销售额已矣了200%的增长。同期，INTO YOU女主角唇泥也在大促本事冲上该类办法TOP 1，累计销量近30万支。
派代注意到，本年各大平台的主播们亦然一半快意，一半忧伤。
其中，李佳琦、辛巴战绩亮眼。据好意思One官方娇傲，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长向上20%；预售首日，李佳琦直播间累计共售出超千万件国货产品。
快手辛巴开播前一天，这场直播的预约东谈主数就向上了3300万东谈主，整场直播执续13个小时，临了GMV达成超64亿元。戒指11月10日下昼4点，交个一又友直播间GMV已向上17亿，全体GMV创下新记载。
但因为落拓小杨哥、董宇辉深陷公论风云之中，他们出现了“熄火”趋势。
9月，因为在带货“香港好意思诚月饼”的历程中组成不实、引东谈主污蔑的交易宣传行径，以及在带货“澳洲谷饲牛肉卷”的历程中组成不实的交易宣传等情况，三只羊被推敲监管部门罚金6894万元。双11本事，小杨哥直播间处于整改阶段，并未开播。
本年9月底的一场直播中，董宇辉在直播间称居里夫东谈主发现了铀、发明了X光机、得回了诺贝尔体裁奖等，出现多事业实性造作，其文化东谈主设光环被冲破，激勉要紧负面公论。此外，高价售卖的“有机”土豆被质疑不实宣传；所售的艾草贴被曝是冒牌货，这齐对双11的销售成绩产生了一定的不利影响。对于董宇辉双11的战绩，官方暂未公布具体数据。
双11的三大争议
派代了解到，本年双11，电商圈内仍有诸多争议之处。主要有以下几个方面：
第一，对于“预售”是否合理。天猫客岁取消预售，本年再次开启预售，可见平台对预售玩法的格调也不恢弘，商家们对是否坚执预售玩法的不雅点也并不结伙。
凭证不同商家们的不雅点，电商预售玩法的克己是不错提前锁定客户和订单，不错凭证预售情况转念坐褥和库存策略，而况拉长营销阵线后，曝光契机天然有所加多。
但不利之处在于，过长的预售期和不确定的发货时刻也会让消费者产生慌张和动怒心扉，缩小消费者的购物体验；对商家来说，处理多量的预售订单需要商家插足更多的东谈主力、物力和时刻，加多了运营科罚的难度和老本。
“预售对于大商家、高客单价商家来说更友好，小商家陪跑玩不起。不是通盘商家齐合乎预售。平台即使要收复预售，也但愿提前久少量见告咱们，给足充分的准备时刻。”有好意思妆商家直言。
第二，对于“节律”是否合理。目下双11越来越长，波次越来越多，包括预售期、现货期、品类日、冲刺期、狂欢日等多阶段，举例本年抖音电商径直将双11提前至10月8日，双11当作时刻最长形成了40天傍边。
某服装商家说，“目下的双11即是车轮战，说到底是体格、元气心灵的竞争，40多天的当作期，还有好几个月的策划期，这齐需要过硬的体格修养和激情现象来复古。”
还有商家缅念念，改日双11会变得越来越长，“目下隔几天就有大促当作的情况下，双11不段拉长阵线，只会让双11竟然变得名存实一火”。
第三，对于“退货率”的争议。双11本事，因为平台设定的促销玩法，消费者必须凑单、使用高门槛消费券、在某个直播间限时购买，才智享受更优惠的价钱，这无形之中催生了多量无效订单，比如凑单后秒退、刚下单就取消订单、收到货后往往退货等。
因为退货率高、取消率高，冲动消费多，越来越多商家在大促中亏空赚吆喝。“对于商家来说，退货、售后、库存安排，这齐是老本开销。当老本齐消耗在这些事情上，产品性量、立异哪有经费作念复古？”有电商东谈主士分析谈。
也有商家抒发了不同倡导，“退货率高是深广问题，不是某一个电商平台特有的，也可能是改日恒久的趋势。不要试图转换消费者抉剔的购物激情，只可作念好份内的事。比如把确定页标澄清，把商品价钱涨上去，障翳退货老本等。”
写在临了
对于退货率，派代也注意到，本年国内商家退货率，深广提高了5%-20%，客岁有10%净利润的商家，本年也不获利了。
对于国内商家来说，不可能转换线上平台内卷的近况。电商政策分析师李成东合计，传统电交易务作念精简，毁灭规模保利润，往线下走，往国外走，远隔流量圈子，开脱旅途依赖刻扼制缓。
属于中国电商短平快的期间畴前了，改日，中国消费品牌（电商）的契机在全球化。改造通达，以引进来为主。后疫情期间，以走出去为主。
双11终结，每个电商东谈主内心老是充满着复杂的心扉。不得不承认的是，双11也曾的确是创造了光泽的战绩，但现阶段每个电商东谈主齐需要对双11祛魅，增长重负并不行只押注在一个电商大促节上。
当下，在天天大促的阛阓环境下，商家应该潜心作念好产品，作念好营销，作念好打一场执久战的激情准备，坚执恒久主义作念好生意。
