品牌高端化非一日之功，波司登需执续栽培产物力和品牌塑造，仅靠提价和营销履行难以为继。

原创ⓒ新熵

作家丨晓伊 剪辑丨龙葵

“波司登羽绒服加价的速率，远远进步了我涨工资的速率！”

走进波司登门店，环视一圈店内的羽绒服价钱后，张莹发出这么的感叹。她还铭刻，我方四五年前买过一件波司登的长款羽绒服，折后价钱不到四位数，而目前波司登的羽绒服大多在两三千元以上。

这并非张莹的个东谈主感受。事实上，自从波司登在2018年开启高端化转型政策后，其羽绒服的价钱照实统共水长船高。东兴证券统计的数据标明，波司登品牌吊牌均价从2017年的1000元操纵，飞腾至2021年的1800元操纵，吊牌价4年内每年涨幅15%。

有道理的是，早些时期，波司登的高管曾示意，改日还会连续加码3000元以上的中高端羽绒服。

加价，照实让波司登在近几年的财报数据变得更“漂亮”，但同期也迎来了接连络续的质疑声，耗尽者质疑其是否存在割韭菜嫌疑，本钱阛阓则质疑靠加价撑执起来的增长能执续多久，尤其是高端羽绒服阛阓有高梵等品牌来势汹汹，低端羽绒服阛阓有鸭鸭等品牌不竭发起攻势的情况下。

已有48岁遐龄的波司登，该何去何从？

看成羽绒服界限的老品牌，张莹对波司登的质地是认同的，从小过冬也买过好几件，但她依旧会以为花两三千买一件波司登的羽绒服有点“不值”，原因在于，我方见过波司登从前实惠又低廉的面目。

波司登不是一开动就加价如斯凶猛的。更早之前，波司登走的是国民品牌、优质优价和夏令反季销售的门路，最早于1995年夏天在北京王府井百货开展第一次反季销售，两个月内销售了2.5万件羽绒服。

品牌转型之前，也便是2017年前，波司登的产物吊牌价平均在1000元到1100元，遇上反季销售，几百元就能拿下一件，但尔后价钱带执续上移，千元以下产物减弱彰着，到2022年，其售价1800元以上的羽绒服产物占比已经接近47%。

耗尽者小杨告诉「新熵」，我方在2020年给家东谈主买了三件羽绒服，其时还能在门店找到不少千元及千元以下的羽绒服，这两年就不能了，价钱比较贵，她也更倾向于去网上购买。

不仅均价变得更高，波司登还对标加拿大鹅等外洋大牌，推出高奢系列的羽绒服。举例，2019年推出的“登峰系列”起售价已高达11800元，而到2021年这一系列的售价更是栽培至14900元。

为了让耗尽者给与他们的高端化抨击，波司登没少在营销端奋力。通曩昔除汉字LOGO、更高出英翰墨母“BOSIDENG”的从简策划，与外洋著名策划师调和，推出联名款来强化其高端化形象。

同期，波司登还相接多年建造外洋时装周，并签约杨幂、易烊千玺、谷爱凌等顶流明星代言，时时现身热播剧集。

但张莹以为照旧差语气，跟加拿大鹅（Canada Goose)和盟可来（MONCLER)之类的糜费，以及户外顶流的北面（The North Face）有不少差距，也以为别扭。毕竟在波司登转型之前，民众对其除了性价比高外，还有面目旧、策划不够潮水的刻板印象。

从波司登天猫旗舰店的销售数据不错看出，其高端高价产物阛阓给与度不及的问题，几百元的中廉价产物仍是销售主力，动辄数千元甚而上万元的高端产物销量却额外惨淡。

举例，售价6000元以上的羽绒服总销量不进步三位数，而销量较高的羽绒服价钱多在千元以下。

值得老成的是，跟着价钱增长的，还有其存货界限。财报数据骄横，隔断2024年9月30日，波司登存货总和已达到59.49亿元，相较2023财年末的31.97亿元增长了85.7%。

价钱为何统共飞腾？

追忆2018年，在其聚焦羽绒服业务、开启高端化政策之前，波司登曾庸俗涉足非羽绒服界限，通过收购等妙技，接连推出男装、前锋女装、童衣等多条产物线，但功绩永恒不见起色，门店数目从岑岭时期的一万多家，因业务削减不竭减弱，而至只剩三四千家。

彼时，深陷危急的波司登股价一度跌破1港元。公司首创东谈主高德康在本年 5 月的一次采访中也坦言，前些年公司业务过于缭乱，摊子铺得太大。

自提价之后，波司登营收统共呼吁大进，从2018年的88.81亿元飙升至2024财年的232.1 亿元。不仅如斯，前不久公布的2024/25财年中期功绩数据更是亮眼，在羽绒服传统淡季，公司总营收达88亿元，同比增长17.8%，归母净利润11.3亿元，同比增幅达23%。

大耗尽行业分析师杨怀玉认为，波司登羽绒服价钱的飞腾，主淌若由于品牌定位的退换和高端化政策的实施，波司登通过提高产物性量、加多策划感以及栽培品牌形象等情势，缓缓将我方塑酿成一个具有外洋竞争力的高端羽绒服品牌。

上文中，「新熵」也提到，波司登为了让耗尽者给与自身的高端化转型，通过多样营销妙技栽培品牌形象。而这些动作无一不需要费钱。

财报数据骄横，从2018年到2024财年，波司登的销售开支不竭飞腾，由24.5亿元增长至80.55亿元，界限增长了2.29倍，占营收比例从27.6%上升到了34.7%。

“原材料成本的上升、研发参加的加多以及新国方向实施，亦然导致价钱上调的身分之一。”杨怀玉示意。

据羽绒金网数据骄横，隔断2024年，90%白鹅绒的价钱已涨至每公斤1100元，较昨年同期的900多元增长约20%，白鸭绒的涨幅则更为彰着，从每公斤300多元涨到500多元。

此外，2022年实施的新国标条目以“绒子含量”取代“含绒量”看成模范，进一步提高了分娩成本。这些外部身分推动了羽绒服价钱的全面飞腾，也为波司登的提价提供了合理化依据。

“订价的履行是抵耗尽者的筛选，”寂寞鞋服内行马岗向「新熵」示意，“近几年国货有一个趋势，便是往高端门路走，看成阛阓占有率最高的羽绒服厂商，波司登理当在国内高端阛阓占有弹丸之地，这是其政策的遴荐，亦然国货崛起的势必旅途。”

尽管如斯，业内东谈主士认为，波司登价钱攀升的深层原因，仍在于增长动能的不及。

自2018年转型以来，波司登的营收虽已毕了从88.9亿元到232.14亿元的快速增长，但其副总裁朱岑岭也在2022年11月25日的财报功绩证实会上坦言，这一增长更多依赖于价钱的栽培，而非销量的显耀推广。

但同期，与加拿大鹅等外洋高端品牌比较，波司登的中枢产物均价仍有彰着差距，尚不及以完全转换民众品牌的倡导。

▲图/加拿大鹅

鞋服行业分析师程伟雄曾指出，波司登主销产物价钱约2000元，与外洋高端品牌5000元均价有差距。要已毕品牌高端化，波司登需耐久在产物力和形象塑造上奋力，单靠提价和营销履行是不够的。

杨怀玉则认为，波司登刻下的价钱策略对其阛阓份额和品牌耐久发展具有双重影响。从短期来看，价钱飞腾可能导致部分价钱明锐型耗尽者的流失，特殊是在性价比竞争敌手繁密的情况下，这一风险尤为高出。

但从耐久角度看，如果波司登能够执续提供高品性产物和优质做事，并成效塑造高端品牌形象，价钱退换有望栽培品牌竞争力，招引更多高净值耗尽者，从而为其阛阓合位和盈利身手的进一步栽培奠定基础。

连年来，波司登的发展轨迹备受详实。不可否定的客不雅事实是，凭借加价策略，波司登成效走出低谷，在阛阓上交出了漂亮的收货单。

但跟着发展，波司登过度依赖高端化旅途的隐忧缓缓显露，给其覆盖上诸多不细目性风险。本年7月，公司首创东谈主高德康履行门径的盈新外洋拟以每股4.3 港元的价钱，向投资者配售4亿股股份，此番操作共计套现款额超17亿港元，号称连年来减执界限最大的一次手笔。

音信照旧败露，当日波司登股价便大幅下落约16%。尽管过后波司登方面评释称，减执之举旨在优化公司鼓励组成，栽培股份流动性，进而引入更多优质的境表里投资者资源，但如斯大界限的减执动作，照旧引来阛阓诸多计算。

尤其是尽管目前波司登的发展态势细致，但依旧面对着越发浓烈的竞争。羽绒服赛谈自己具备季节性刚需、低频耗尽的特征，赛谈内玩家云集，连年来在高端阛阓就有高梵、盟可睐等品牌的角逐。

有个趋势是，连年来，跟着羽绒服的价钱水长船高，千元以上羽绒服销售占比执续上扬。据华福证券数据，天猫平台女装羽绒服类面前，1409元以上产物销售额占比从2017年的38%跃升至2023年的55%。

但这碗饭没那么容易吃到，与“鹅化”的波司登比较，“中国Moncler”高梵连年来的气势更大，其高管裸露曩昔三年营收增幅约30%～50%，11月官宣杨幂为代言东谈主获取不小声量，就连好利来“二令郎”罗成、洁丽雅三代交班东谈主“毛巾少爷”石展承、赌王令嫒何超莲曾经穿过他们的羽绒服，比较之下波司登的高端化气势就显得有点弱。

尤其是在本年双11大战中，改走高端羽绒服“黑金风”门路的高梵，首战即登顶天猫羽绒服销售榜榜首。

▲图/高梵

但阛阓对价钱并非毫无明锐度，艾媒盘考 2023 年分析答复指出，近疏漏耗尽者倾向于给与 1200 元以下的羽绒服，遴荐 1200 元以上价钱区间的仅占 20.3%。

尤其是昨年冬季，骆驼销量偶而暴增，军大衣面目偶而翻红，一切都因为波司登等品牌订价过高，还被冠以“羽绒服刺客”的名号。

在低端阛阓，波司登旗下尽管有高性价比品牌雪中飞，但也面对鸭鸭、雅鹿等国货平价品牌的冲击。

尤其是鸭鸭，在曩昔四年中全力拓展抖音电商、京东等线上平台，功绩直逼波司登。2020年，鸭鸭线上销售额飙升至35亿元，2021年增至80亿元，而到了2023年销售额已高达150亿元——相较于四年前的8000万元，增长了惊东谈主的187倍。在2023/24财年，波司登的总营收约为168亿元，这标明鸭鸭已的确涉及行业顶峰，紧追行业领头羊。

此外，还有骆驼、李宁等户外品牌跨界入局，以及优衣库、海澜之家、朗姿等四季衣饰品牌执续加码，甚而连 K12 指示龙头猿指令都跨界推出SKYPEOPLE，剑指高端商务品类。

马岗指出，从阛阓占有率上看，波司登照旧羽绒服界限都备的龙头，更多新进来的品牌，会让这个阛阓更活跃，给这个界限带来更多新的活力高品性的羽绒服，蛮训练厂商的供应链的身手。

杨怀玉则认为，波司登在高端化进度中，面对的最大挑战是品牌形象重塑与产物各异化构建。

尽管已在国内筑牢品牌根基，可要迈向外洋高端行列，仍需强化品牌故事阐发，增进耗尽者对品牌文化的认同；在产物层面，必须执续弃旧容新，打造独具革命性与独有性的产物，方能在一众品牌中脱颖而出，满足耗尽者个性化、高品性诉求，在浓烈的阛阓竞争中站稳脚跟。