文|新态度

前段期间，著名化妆师好意思妆品牌毛戈平通过上市聆讯，将于港股上市。

作为中国市集十大高端好意思妆集团中少数的中国公司，毛戈平的上市之路较为崎岖，岁首尝试在 A 股上市但被隔断。这与一样是国货好意思妆品牌“完整日志”的母公司“逸仙电商”的顺利上市情况完满不同。而逸仙现阶段的情景，对毛戈平的将来发展具有一定参考真谛。

毛戈平通过上市聆讯同期，逸仙发布其 2024 年第三季度财报，该季度逸仙总净收入 6.77 亿元东谈主民币，同比下降 5.7%；毛利率从上年同期的 71.4% 加多到 75.9% 。本年前三季度，逸仙合座毛利率同比均有所高潮。净失掉为 1.211 亿元，较旧年同期为 1.979 亿元，失掉幅度有所收窄。

对此，逸仙CFO杨东皓暗示第三季度收入下滑“得当咱们之前的瞻望”。

从财报来看，逸仙收入结构主要分为护肤品和彩妆，其中护肤品第三季度总净收入同比增长 3.6% 至 2.679 亿元，该季度护肤品牌总净收入占总净收入的 39.6%，而上年同期为 36.0%，护肤品收入占比有所上升。财报指出，本次收入下降主若是由于彩妆品牌净收入同比下降 10.0% ，部分被护肤品牌净收入同比增长 3.6% 所对消。由护肤品板块带来的营收结构健康化成果显赫。

作为作念彩妆起家的好意思妆集团，其老本行彩妆板块现时正在进入瓶颈期，这与如今好意思妆市聚积座环境不无关系。但现阶段也有品牌隆起重围，方里、半分一崛起，逸仙的彩妆营销顶住面对新的挑战。

而逸仙电商护肤品板块的布局主若是通过此前收购国表里品牌，这些品牌在逸仙电商收入占比逐年上升，成为了逸仙的增长新支点。

但接下来属于考究化运营的时间，很难再有下一个“完整日志”出身，在国内发展的“国际大牌”也趋近填塞。毛戈平作为国内首个上市的个东谈主IP好意思妆品牌，反而有可能走出一条全新的路。

01、旧彩妆品牌难寻的新流量密码

截止三季度末，本年逸仙好意思妆板块合座收入收窄，下降约 7% 。

（逸仙好意思妆板块收入变化）

如今国内好意思妆市聚积座情况照实是影响逸仙彩妆板块收入的原因之一。逸仙首创东谈主黄锦峰暗示：“中国好意思容行业在第三季度面对要紧挑战，6 月至 9 月连气儿四个月好意思妆销售额同比下滑。”

凭据民生证券的分析暴露，本年前三季度化妆品类商品零卖额同比下降 1.0% ，增速低于合座零卖行业；第三季度化妆品类商品零卖额同比下降 5.5%，7~9 月同比增速离别为 -6.1%、-6.1%、-4.5% 。

但就逸仙自身而言，“短平快”的彩妆比护肤品愈加依赖线上平台营销，是以彩妆板块的营销顶住所面对的挑战，可能是影响逸仙彩妆收入的主要内因之一。

此前《新态度》著述就提到过，上一轮国货好意思妆潮的平台营销万用公式是：一个爆品=一个头部主播+1000个知乎问答+5000个小红书札记。而现时在好意思妆范围，各大平台之间的样式还是发生较大变化。

现时抖音渠谈抓续增长且对好意思妆大盘孝敬度进一步耕种，凭据民生证券数据，第三季度抖音好意思妆 GMV 占好意思妆大盘的 50% 。加之小红书平台用户心智进化，也曾的种草札记模式果决弗成秘籍新的用户好意思妆痛点；同期视频号电商正在崛起，部分调性得作为念私域的好意思妆品牌正在加码视频号电商。

在这么的平台样式变化之下，品牌对平台自身的用户调性深耕变得尤为迫切。现时在每个平台，王人有营销顶住较为隆起的好意思妆品牌，《新态度》将一部分原因归结于，这些品牌能够实时感知到相应平台好意思妆的中枢受众心智变化，并结合自身调性进行种草。

在抖音上，《新态度》此前在《三次元长视频再式微，开头“受害者”爱奇艺的IP解法》著述中提到一个不雅点：2024 年是三次元长视频式微的一年，违反二次元 IP 的营业详情趣正在增高。这看似跟好意思妆行业关系不大，但无论是二次元或是三次元 IP ，其主要宣发阵脚王人是在抖音，同期这些娱乐 IP 的主要受众又王人是好意思妆的精确用户。

以近两年在抖音快速崛起的新锐国货底妆品牌“方里”为例，其找到了一众 cosplay 喜欢者来带货。由于二次元产业现时处于高速增长阶段，加之 cosplay 这一瞥为自身就波及高强度的彩妆种草和传播，不错说“coser”这寂寥份，是现时以及将来一段期间在抖音彩妆带货的版块 T0。诚然这并非方里在抖音上的惟一政策，但能够领先捕捉到新的营销想路，照实是新品牌的生手 Buff。

在小红书上，新的品牌心智构建神气正在出身。如果浅薄空洞小红书的实质作风，大要是千行各业具体的东谈主的生计神气为主，半熟酬酢关系为辅。在这么的基础上，传统种草札记难以生效的时候，“终身之研”首创东谈主 Sino 正在走向公众视线共享小红书式的生计，传递身份信息差的同期也在传递品牌调性，诚然这自身对首创东谈主的小红书网感条目十分高。

而由于视频号电商扫数体系还未完满熟谙，是以在视频号上推崇隆起的好意思妆品牌大要率是本就营销功底深厚的品牌。凭据本次抖音双十一战报暴露，最受宽容的国货物牌前三离别是“珀莱雅”，“韩束”，“可复好意思”。在视频号上，这些品牌的布局同比其他品牌而言也较为全面——店播+达播，联动微信私域生态。

另一方面，彩妆的营销又离不开居品理念定位的传播。近一年，逸仙旗下彩妆板块有两个进入较大的居品理念营销，一个是旧年完整日志推出新品“仿生膜精华”系列口红，另一个是素颜霜，这也许王人是在完整日志此前提到过的“妆养一体”理念之下。

正如《新态度》此前的著述所说，“妆养一体”得当逸仙电商的合座彩妆+护肤的布局，仅仅这一理念在市集上的招供度还需不毫不雅察。比拟而言，现时一众带货博主使用方里粉底后“用力揉搓面部”带来的居品理念传播是更为顺利的。更无须说此前提到的“半分一”（blank me），饱读舞用户先购买试用装后有运筹帷幄购买正装，不错达到品牌调性和居品理念同期传播。

不外，完整日志作为逸仙旗下最迫切的彩妆品牌，现时客群分解和营销模式已初步熟谙，照实无需再跟新品牌争夺新政策和新受众分解，“维稳进化”才是完整日志接下来的大标的。

02、彩妆入局护肤维稳，逸仙的表率布局能走多远

护肤品也需要营销，仅仅跟具有短平快性质的彩妆营销顶住不同。护肤品的营销更垂青长线的口碑和品牌调性累积，难以一蹴而就，这亦然逸仙电商旗下护肤品牌王人是靠收购的迫切原因之一。

逸仙电商旗下护肤品牌有 EVE LOM 伊芙珑 ， Galenic 法国科兰黎，以及 DR.WU 达尔肤。凭据官方淘宝旗舰店最近的良友暴露，伊芙珑正装商品覆没价钱在 220~3340 元这个区间，法国科兰黎则是 240~5520 元，DR.WU 达尔肤则大要在 129~480 元。逸仙电商关于护肤品的布局王人在中高端市集。

2020 年 10 月 30 日，逸仙电商与法国制药和化妆品集团 Pierre Fabre（皮尔法伯）完毕契约，收购了 Pierre Fabre 旗下护肤品牌 Galenic（法国科兰黎）。

紧接着 11 月 19 日，逸仙电商认真在纽交所挂牌上市，股票代码“YSG”，成为好意思股中国好意思妆集团第一股。

当初逸仙对 Galenic 法国科兰黎的收购，当然跟其上市节拍不无关系。在收购之前，逸仙电商旗低品牌只消彩妆，收入结构单一，而况彩妆初学门槛较低，不及以作为永恒增长支点来取得上市阅历。

到了 2021 年逸仙最如日中天之时，又收购了 EVE LOM 和 DR.WU 达尔肤，基本完成了好意思妆营业领土的构建。尔后，逸仙护肤品板块的收入占比逐步增高。合座毛利率从 2022 年第四季度启动就一直保抓在 70% 以上的水平。逸仙护肤品板块毛利率大要率要高于彩妆板块。

（逸仙季度护肤品收入占比）

具体到护肤品牌来说，逸仙旗下三大护肤品牌照实有较为亮眼的收获：Galénic 法国科兰清晨星单品VC精华在抖音抓续霸榜抖音好评榜、回购榜TOP1。EVE LOM 伊芙珑洁颜霜蝉联天猫高端卸妆膏 TOP1；DR.WU达尔肤王牌杏仁酸精华则是天猫酸类精华和泛祛痘精华榜单 TOP1 。

曩昔两年的第四季度，逸仙的护肤品收入占比王人来到 50% 这个临界点，瞻望本年第四季度也会献技一样的情况。

本年前三季度，逸仙合座毛利率同比均有所高潮。而在这次逸仙财报发布后五天内，逸仙股价抓续高潮。不出丑出好意思股市集对逸仙如今的模式——维稳彩妆的同期，靠收购得来的护肤品牌作为新增长支点——仍然保有一依期待。

逸仙护肤品品牌的具体布局旅途走得十分表率，通过“海外大牌”这个心智打建国内市集，线上线下渠谈铺开。研究词，表率也意味着失去特有性。

逸仙电商通过收购而来的海外大牌确切敌手，反而亦然早已在国内完成布局的其他海外大牌。逸仙在这方面永恒的竞争力和增长后劲并不算乐不雅。

03、写在临了

尽管每年王人有新的好意思妆品牌出身，也有旧的品牌缺憾退场，光从品牌层面来看，好意思妆依然是一个流动性较大的板块。

但在成本市集，近几年的好意思妆板块遇冷。凭据艾媒商酌数据统计，2022年启动，化妆品行业投融资金额和数目断崖式下落。而逸仙电商赶巧便是在 2020 年中国好意思妆投融资范畴峰值时上市的。

是以无论从成本市集现时情况来看，照旧从其旗下原生品牌成长阶段来看，逸仙式的布局以及上市旅途关于自后上市的中国好意思妆品牌参考真谛并不大。像完整日志为逸仙完成原始成本累积的情况，只会发生在上一轮国货好意思妆潮重复直播电商以及抖音电商高速增长阶段。

接下来属于考究化运营的时间，很难再有下一个“完整日志”出身，在国内发展的“国际大牌”也趋近填塞。毛戈平作为国内首个上市的个东谈主IP好意思妆品牌，反而有可能走出一条全新的路。

*题图及文中配图来源于集聚。